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L’importanza del contesto nella percezione di un’immagine. Replica a Dolce e Gabbana di Piera Serra

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Ecco come propongo di replicare alla tesi di Dolce e Gabbana secondo la quale se si censura la loro pubblicità si dovrebbe anche chiudere il Louvre. Si tratta di un argomento piuttosto complesso. Farò del mio meglio per riassumerlo.

E’ verissimo che in un museo possono trovarsi esposte immagini anche più violente della pubblicità D&G. Il problema è che, appunto, l’immagine in questione non è esposta in un museo, bensì utilizzata come pubblicità. Ciò che si trova esposto nei musei è destinato a essere osservato con calma e con la massima attivazione delle capacità critiche. Al contrario, la pubblicità inserita per esempio in un quotidiano, o in un cartellone stradale o in un filmato è destinata a essere vista per una frazione di secondo da una persona che sta facendo e pensando altro ed è quindi ben lontana dall’esercitare una riflessione critica sulle pubblicità che incontra. Una persona, come osserva Raffaella Lamberti, indifesa.

Ebbene, chi si trovi esposto alla pubblicità D&G in tali condizioni difficilmente si rende conto che essa rappresenta uno stupro di gruppo (fate esperimenti, se non credete); infatti, l’immagine contiene elementi che risultano fuorvianti. Per esempio, l’uomo incombe sulla donna, ma è in una posizione non compatibile con il coito; la donna si divincola, ma sul volto non appare la sofferenza (ha gli occhi socchiusi). In effetti, a causa di questi elementi fuorvianti, nella nostra segnalazione all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria abbiamo dovuto elencare i diversi particolari che alludono allo stupro di gruppo per dimostrare che si tratta effettivamente della rappresentazione di uno stupro di gruppo. Se la violenza fosse rappresentata esplicitamente, la persona esposta alla pubblicità avrebbe, se non in tutti, in quasi tutti i casi, una reazione immediatamente negativa di condanna morale. L’immagine, in tal caso, non sarebbe nociva, ma la pubblicità non risulterebbe efficace, bensì controproducente.

Grazie agli elementi fuorvianti presenti nella rappresentazione, primo fra tutti l’assenza di segni di sofferenza nella vittima, la persona esposta può riceverne la suggestione senza esercitare la propria critica sul fatto rappresentato. E la suggestione evocata dalla gratificazione sessuale, nonché quella evocata dal legame di gruppo sono atte ad associarsi al soddisfacimento di esigenze che possono essere presenti a un livello profondo in ogni persona, poiché sessualità e appartenenza al gruppo sono legate alla sopravvivenza della specie. Tale reazione favorisce ovviamente un atteggiamento positivo verso l’immagine e il marchio sovra impresso. La pubblicità è quindi efficace.

In conclusione, se immagini pubblicitarie di questo genere venissero esposte nei musei non sarebbero affatto nocive, perché le persone avrebbero modo di riceverle esercitando la critica. Come pubblicità, invece, possono essere nocive perché tendono a favorire l’associazione tra la gratificazione di motivazioni sanissime come il desiderio sessuale o l’attrazione per il legame di gruppo e la violenza sulla donna.

L’errore del pubblicitario in questo caso è stato non tener conto del fatto che le donne hanno acquisito una sensibilità critica tale per cui molte, nel vedere anche solo per quella frazione di secondo la scena di sopraffazione, si sono sentite male e, interrogando il proprio disagio, hanno esaminato con attenzione l’immagine, scoprendone l’orrore.

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